Die Weigel Methodik:
Kennzahlenberechnung
Die Leitkennzahlen zum Verteilcontrolling und im Bereich der Mediaforschung Print & Prospekt berechnen sich nach unserer testierten Methodik wie folgt:
KENNZAHL
PQZ/EQZ
PANELQUOTE ZUSTELLUNG
(Panelmethode)
ERINNERUNGSQUOTE ZUSTELLUNG
(konventionelle Methode)
Für das Befragungsergebnis zur Verteilqualität werden je nach Verfahrensansatz die Kennziffern PQZ („Panelquote Zustellung“) oder EQZ („Erinnerungsquote Zustellung“) gebildet. Die Kennziffer PQZ/EQZ gibt in Prozentwerten an, wie viele der befragten Haushalte den Zeitungs- bzw. Prospekterhalt positiv bestätigen bzw. belastbar erinnern. „Weiß-nicht"-Angaben (unsichere Auskünfte) und negative Erhaltsangaben aufgrund eines Werbeverbotsschilds werden zur Quotenbildung nicht herangezogen. Werbeverweigerer werden beim Panelverfahren bereits während der Panelaufbauphase aus der Grundgesamtheit ausgeschlossen. Nichterhalt-Angaben werden bei Vorliegen eines potenziellen Zustellhemmnisses (z.B. Briefkasten nicht frei zugänglich, zentrale Ablagestelle, Klingelhaus usw.) ebenfalls nicht gewertet.
KENNZAHL
WLQ
WERBENUTZER-/ LESERQUOTE:
Zur Erhebung der Leser- und Werbenutzerquote von unadressierten Printmedien werden im Rahmen der Messung folgende Fragestellungen je Trägermedium erhoben: „Lesen Sie …/Nutzen Sie Trägermedium A/B/C zur Entnahme der darin enthaltenen Prospektbeilagenwerbung?“
Zur Erhebung der Leserquote von bestimmten Printprospekten werden im Rahmen der Messung folgende Fragestellung je Prospekt erhoben: „Lesen Sie …/Nutzen Sie den Prospekt von A/B/C?“
Panelverteil-
quote
85 %
Leserquote
Nutzerquote
89 %
Effektive
Reichweite
75,65 %
1.000er Preis
Prospekt-/Beilagenauflage
32,00 €
Grundvoraussetzung für eine belastbare Reichweitenmessung oder Marktforschung im Bereich unadressierter Printmedien & Prospekte ist zunächst eine valide Feststellung der zugrunde liegenden Verteilqualität.
Kennzahl EWR1
Auf Basis eines einwandfreien Verteilchecks werden den Kandidatenhaushalten vertiefende Fragen zur Messung der Reichweite von unadressierten Printmedien und darin enthaltenen Prospekten, Beilagen und Anzeigen gestellt.
Hierzu werden die Kandidaten u. a. befragt, ob und wie häufig sie ein bestimmtes Printmedium (Anzeigenblatt) lesen und/oder zur Entnahme der darin eingelegten Prospektbeilagen nutzen und wie das Medium insgesamt oder im Vergleich mit alternativen Anzeigenblättern/Trägermedien im Verbreitungsgebiet bewertet wird.
Die vom Institut Weigel entwickelte Kennzahl EWR1 (Effektive Werbereichweite 1) gibt an, wie viele Empfängerhaushalte von unadressierter Printwerbung (Haushalte ohne Werbeverbot am Briefkasten) über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage oder Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden können. Die Grundgesamtheit zur Kennzahl EWR1 besteht nur aus den für das jeweilige Trägermedium zustellbaren Haushalten. Die Kennzahl EWR1 inkludiert keine Werbe- und Zeitungsverweigererhaushalte. Die Bildung der Kennzahl EWR1 basiert auf dem Faktor Verteilqualität in Verbindung mit der erhobenen Leser- und Werbenutzerquote des jeweiligen Trägermediums.
Die Kennzahl EWR1 wird gebildet durch die Multiplikation der Zustellquote (PQZ/EQZ) mit der Leser- und Werbenutzerquote des Trägermediums. Die so ermittelte Quote gibt an, wie viele Empfängerhaushalte von Printwerbung (Haushalte ohne Werbeverbot am Briefkasten) über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage/Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden können. Die Grundgesamtheit im Messgebiet besteht nur aus den für das Trägermedium zustellbaren Haushalten, ohne Berücksichtigung von Werbeverweigereranteilen.
Kennzahl EWR2
Die Grundgesamtheit zur Kennzahl EWR2 (Effektive Werbereichweite 2) besteht aus allen Haushalten im jeweiligen Messgebiet (einschließlich der Werbe- und Zeitungsverweigererhaushalte).
Die Bildung der Kennzahl EWR2 basiert auf dem Faktor Verteilqualität in Verbindung mit der erhobenen Leser- und Werbenutzerquote sowie den Verweigereranteilen des jeweiligen Trägermediums.
Die Kennzahl EWR2 wird gebildet durch die Multiplikation der Zustellquote (PQZ/EQZ) mit der Leser- und Werbenutzerquote des Trägermediums. Die Grundgesamtheit besteht aus allen Haushalten im Messgebiet. Die so ermittelte Quote gibt an, wie viele Haushalte insgesamt (einschließlich der Werbe- und Zeitungsverweigerer) über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage/Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden können. Die Kennzahl EWR2 basiert auf den Werbeund Zeitungsverweigerer-Zahlen des Datenanalysten „microm".
Werbe- und Zeitungsverweigereranteile: Die Kennzahl EWR2 basiert auf den unabhängig ermittelten Werbe- und Zeitungsverweigerer-Zahlen des in Deutschland führenden Datenanalysten „microm“. Der Werbeverweigeranteil in Deutschland liegt bei rund 21% (2017). Der Anteil der Verweigerer von kostenlosen Zeitungen beträgt bundesweit rund 10% aller Haushalte (2017). Die Werbe- und Zeitungsverweigererquoten variieren jedoch – lokal betrachtet – bundesweit erheblich und müssen für die Kennzahlenbildung im jeweiligen Messgebiet zunächst anhand der microm Daten kalibriert werden.
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Mediaforschung Print und Prospekt
Kennzahlen: Effektive Werbereichweite für Trägermedien
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